【欧派】欧派梦想之夜“诗和远方之旅”

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    欧派梦想之夜“诗和远方之旅”

这个世界有一种通行的表达，它叫做音乐。

音乐是我们生活中必不可少的一味调剂，它不仅融入到生活中的每个角落，也日益变成品牌与目标受众产生共鸣的途径，愈来愈多的品牌方、广告主、营销公司，希望建立音乐与受众的“化学反应方程式”。

而如何有效结合营销与音乐元素，找准品牌产品与营销创意的切入点，成为营销人面临的新挑战。从主办音乐会、音乐人代言，到演出、音乐节目的冠名，再到整合的场景化音乐营销，营销人不断探索音乐营销新玩法。

在12月9日“欧派梦想之夜”音乐会中，欧派就通过音乐会营销的形式，力邀著名音乐人高晓松、校园民谣传奇老狼、灵魂歌者许巍联袂出演，在花城广州温情开唱，欧派“诗和远方之旅”计划也在本次音乐会上宣布正式启动。欧派家居集团董事长姚良松同听众一道，进行了一场有关青春的对话，在梦想的家里聊聊诗和远方，传递出欧派对“家”的认识，以将消费者的情感需求嫁接品牌诉求，在丰富品牌内涵的同时，让品牌与消费者的生活方式融为一体。

精准洞察目标受众心理 青春主题曲引发受众共鸣

音乐会整合营销的难点，在于不仅需要深刻理解品牌，了解目标受众的品牌产品和情感诉求，还需了解音乐的内涵和表现形式，方可找到音乐与品牌的契合点，发掘与消费者产生共鸣的连接点。因此品牌诉求不是毫无依据地发散，而是需要媒介延伸而来。

正如以怀念青春为题材的作品备受热捧，在欧派梦想之夜音乐会营销中，欧派就用“青春杀”的方式，把人们拉回到对青春的怀念中，延续一场青春未尽的梦，在音乐中发酵着些许酸涩和无奈的情绪，人们不由自主地被音乐会打动，“青春”的情感切入点更能巧妙地叩开了内心，并最终用“家”承接内心缺口——在梦想的家里聊聊诗和远方！

主题契合目标受众精神需求 加强品牌内核情感认同

情感因素是人们接收信息的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，对周围世界表现为视而不见、听而不闻，只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者注意。

在欧派梦想之夜音乐会中，欧派以消费者情感差异和需求为核心，将三位处在不同人生阶段和生活态度的音乐人聚在一起，从“青葱岁月”、“奋斗年华”、“淡泊彻悟”三个篇章，娓娓道来他们的青春过往，从故事中折射出家和远方的美妙平衡。

·老狼：青葱岁月

出走半生，归来仍旧白衣飘飘。在#青葱岁月#篇章中，老狼用《模范情书》《睡在我上铺的兄弟》《同桌的你》《恋恋风尘》等刷屏校园民谣作品，带现场观众回到了那段难忘的青春岁月。

四十已不惑，唱起年少的叛逆，老狼也不再年少，对“家”也生出不同的情愫，他感慨道家才是永恒的羁绊，这正契合欧派探索家的本源意义。

·高晓松：奋斗年华

曾鲜衣怒马，取道诗和远方。在#奋斗年华#篇章中，高晓松忆往昔从校园民谣到拍电影，从走世界到做《晓说》，从历任恒大音乐ceo到出任阿里娱乐战略委员会主席，个中兜兜转转追梦不歇。

商才仕魂，高晓松谈吐间道出士大夫文化：“提高自我修养，实现自我超越”，并于此间延伸了家的认识——与家人一起诗和远方。

·许巍：淡泊彻悟

陌上花开，方知宁静致远。在#淡泊彻悟#篇章中，许巍重拾唱起《生活不止眼前的苟且》《旅行》《蓝莲花》等深入人心的曲目，年少时曾许下要出走的夜晚，不经意跃然脑海。

梦醒秋处，落叶归根。褪去挣扎、迷茫和彷徨的许巍，从未散去对家的爱，这大概是“梦想家里的诗和远方”的最好诠释。

在#青葱岁月#、#奋斗年华#和#淡泊彻悟#三个主题篇章演唱中，欧派引导目标受众升华对“家”的认识，倡导让家庭回归本源、传递家庭文化，让都市人群从家开始真正享受生活。

而做为品牌最好代言人，同样也是以梦为马的创业者，欧派董事长姚良松用现代诗体，道出了将对家的本源印象，在返璞归真中还原他对家的记忆。

我是一个少年

文/姚良松

我是一个少年

在暮色的小河边流连忘了回家

听不到妈妈的喊声

只觉得这神秘的大自然

在这迷人的暮色里显得更加迷茫

我不知道/那天有多高

这地有多大

这山外山后面的世界怎么样

为此

在我幼稚的心里许下了吓人的宏愿……

营销落地到“家”的场景 打开需求缺口提升销售力

随着行业竞争进入品牌时代，找到自己匹配的社会群，基于他们的需求，将消费、社交、娱乐、文化有效整合，成为品牌销售力的关键点。

在与8090“老中青”建立情感上的沟通，打开升级“梦想家”的需求缺口后，欧派再将“梦想家里的诗和远方”，深入到目标受众生活场景，传递欧派不仅关注年轻人精神需求，也关注他们的生活需求，帮助他们给梦想一个归宿，将营销力有效地转化落地为销售力。

在线上传播动态海报中，欧派配合音乐会主题“在梦想的家里聊聊诗和远方”，融入“高级定制，一家搞定”的定制家概念，产品usp（独特卖点）情景化、可感知化，承接目标受众被唤起的抽象化需求，如：最优化空间的厨房，整体橱柜让爱起舞。别具一格的独立书房，足够装得下男人的梦想。4米宽的衣柜墙，容纳女人对生活的美好期许。

用情感连接附能品牌升级 重建产品品牌印象感知

塑造走心的品牌，离不开情感营销，而“梦想励志”是情感里最容易被品牌广泛应用的一种情绪，大众对品牌的认知，除了对产品功能和价格领域内的了解，逐渐延伸到情感领域，情感营销变成了链接品牌和用户的纽带。

在响应目标受众的精神需求过程中，欧派品牌被标上独特的情感标签，建立起与80、90以及各个阶层“老中青”的情感连接和认同，充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉，在欧“诗和远方之旅”中传达人性化品牌理念，构建目标受众的品牌印象，并通过情感来奠定和扩散自己的粉丝基础，提升品牌质感与附加值。

正如今天的消费者心理与行为正在发生着全新的变化，即消费者的需要正在由物质向精神、象征性意义转移。可以说在物质产品已经充满这个世界时，人们可以有欲望也有条件要去索取情感和精神产品。

欧派正是认识到消费者的思维方式的变化，发力建立与年轻目标受众的“情感账户”，并通过“欧派梦想之夜音乐会”的形式，引发年轻目标受众的感知认同，并引入“梦想家”的生活场景，维系与目标受众的情感连接，继而为欧派品牌升级附能。

在传统家装行业还停留在产品广告的阶段，欧派的这一步策略，更是向社会化品牌看齐！